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    請明星代言淺談

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    行業資訊

        發布時間:2017/7/12 12:03:57    閱讀(780)    返回
     眼下,請名人代言產品或企業形象已成為越來越多企業頗為看好的品牌推廣方式。企業選擇名人代言,無非是想憑借名人的知名度來對消費者的情感、態度和購買行為產生積極的影響,同時,增加目標受眾對產品形象和性能的好感。然而,來自市場的信息證明,并不是所有的名人代言都會給企業帶來了預期的效果,有的反而使企業品牌形象受損。這就要求企業在選擇名人代言時,必須對各種因素予以考慮。這包括: 

    明星是否喧賓奪主。企業請明星做形象代言人,拍攝電視廣告,很多情況是電視畫面上明星的鏡頭數量多于產品的鏡頭數量,觀眾看后一回味,究竟是看見了產品,還是看見了明星,實在說不清。消費者有可能光顧著看名人反而忽略了產品本身。比如宋丹丹做的護彤廣告:畫面上宋丹丹的鏡頭占2/3還多,而李丁做的鈣中鈣廣告也是如此。 

    形象代言人是否過度曝光。當一個名人為太多的產品和公司做代言人時,過度曝光這一問題就顯得尤為突出。我們常常看到一個名人今天為甲公司代言,明天為乙公司代言,后天可能又成了丙公司的代言人,甚至在同一時段的電視節目中,一會兒在甲公司廣告里出現,一會兒在乙公司廣告里出現。此時消費者就會對這一代言人產生懷疑,認為這一名人只是為了報酬才來代言的,從而損害了公司的形象。而公司又往往不太可能為獨占這一名人,付出太高的費用。還有一種情況就是,企業花高價請產品代言人過分在媒體上進行狂轟濫炸,使廣告受眾很反感。關于這一點最典型的就是“鈣中鈣”的廣告,由于其投放的頻率過高,明星們在電視上沒白沒夜的讓人補鈣,結果時間一長,大多數消費者對此已經熟視無睹或產生膩煩心理。 

    目標受眾能否接受。廣告在使用某一名人做代言人時,應先考慮一下目標受眾對其能否接受,切忌使用不能被接受的名人。曾經因扮演潘金蓮而名聲大噪的臺灣演員王思懿,被聘為北極熊海狗油的產品代言人。海狗油本是治療高血壓、腦血栓的藥物,主要消費者是中老年人,而中老年很少關注一個年輕漂亮的臺灣女演員,其廣告效果可想而知。更為糟糕的是很多年輕女孩竟以為海狗油是美容護膚品。 


    企業的投入風險有多大。形象代言人的公眾形象不僅影響企業產品的美譽度,而且名人的一舉一動都有可能給企業帶來風險。許多名人自己卷入了是非,卻讓那些請他們來做代言的公司跟著難堪。謝霆鋒是可口可樂代言人,按照規定,謝霆鋒無論在什么地方,只能喝可口可樂。但是謝霆鋒身為可口可樂代言人,由于自己的私生活問題引起傳媒記者的沿途追蹤,當時坐在車中的謝霆鋒竟然不顧自己可口可樂代言人的身份,肆無忌憚地拿出一罐可口可樂的“死對頭”百事可樂從窗口潑向了記者的采訪車,濺濕了記者的衣衫。謝霆鋒犯大忌手持百事可樂的相片見報后,令可口可樂高層十分震怒,立即表示不滿,甚至要采取“剝奪”謝霆鋒代言人身份的行動。因此,企業在請名人代言時,為了降低自己的風險,一定要對名人的私生活和背景進行調查,再簽訂和約,并允許公司在代言人惹上爭端時中止和約。 

    企業要請名人代言達到事半功倍的效果,就必須要使明星的人格、品性與產品和公司的形象、目標市場的特征等相互匹配。明星們展現給消費者的形象與他們吸引受眾注意的能力同等重要。佳能打印機請來“格格”趙薇做形象廣告,但電視廣告播出后卻引來了許多非議。反對派認為以蹦蹦跳跳見長的“格格”實在不能算做辦公白領一族的代表,這則廣告全不似以往由恬靜的“妞妞”朱茵做代言人時那般有說服力,很快電視上的佳能廣告就又換回了一襲紅衫靚麗清新的“妞妞”朱茵。同樣是活潑的形象,但朱茵的活潑中帶著穩重,這個可愛的公司文員形象因為更適合打印機的品質,所以深得人心。 

    目前,中國一些企業決策者在選擇形象代言人時,往往很盲目,代言人眾多,風格差異較大。有的全憑個人喜好,有的全憑明星的名氣大小,完全不顧其產品與企業自身的特點。如此不僅難以達到預期的效果,同時也浪費了大量的人力物力.
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